|
Результаты исследования — цифры, но эти цифры отражают те вопросы, которые были поставлены, и распределение ответов. Поэтому формулировке вопросов должно быть уделено самое пристальное внимание, а поскольку исследование рынка относится к категории социологических, для достоверности результатов, безусловно, необходимо привлекать специалистов-социологов. На этапе предварительного исследования идёт поиск и анализ опубликованных в специализированной литературе (внешнеполитической, экономической, технической) данных об интересующем нас рынке.
На этапе оперативного планирования совершенно необходимо, чтобы руководитель исследования изложил в письменном виде проблему, стоящую перед исследованиями, а оперативные работники были все ознакомлены с этим документом, что позволит избежать неправильного понимания целей работы и возникающей из-за этого путаницы и ненужного растрачивания сил и средств.
К числу проблем, рассматриваемых при анализе рынка, относятся:
— определение ёмкости рынка и/или отдельных его сегментов;
— конъюнктурные и прогнозные исследования сбыта;
— исследование поведения покупателей (отношение к товару фирмы, мотивы покупки, способы покупки и т.д.);
— изучение практики деятельности конкурентов;
— исследование предполагаемой реакции на введение нового товара (возможный объём сбыта, вероятный ответ конкурентов).
Определить ёмкость рынка по отношению к импортному товару важно потому, что на этой основе можно оценить эффективность работы сбытовой сети, активность торговых агентов, роль рекламы и требования к её интенсивности. Не зная размеров рынка, компания может легко удовлетвориться простым ростом своих продаж, в то время как отрасль, на которую рассчитывают данные товары, растёт в целом более высокими темпами. С другой стороны, падение продаж может явиться причиной глубокого беспокойства руководящих работников, хотя в действительности спад в отрасли в целом может идти более стремительно, обеспечивая таким образом увеличение доли рынка, занимаемой данной фирмой.
Потенциальная ёмкость рынка по импортному товару определяется как возможный объём продажи товара в зависимости от общей экономической и политической ситуации в данной стране: ёмкость равна объёму национального производства в данной стране минус экспорт плюс импорт. Таким образом, показателем, достоверно отражающим работу фирмы, будет «доля рынка» — отношение объёма продаж её товара к потенциальной ёмкости рынка.
В практике зарубежных фирм считается обязательным иметь ежемесячные данные по ёмкости рынка и доле рынка фирмы. В ином случае будет трудно, если вообще возможно реагировать на изменение отношения покупателей к товару фирмы и другие конъюнктурные сдвиги современного, крайне динамичного мира.
Очень важной, что, впрочем, очень даже очевидно, для фирмы является возможность своевременного решения, принятого на основе исследований, а также соответствующей моменту политики ведения экономической деятельности.
В соответствии с сущностью маркетинга следует вводить на рынок только такой товар, который будет непременно конкурентоспособным. Исходя из этого, предприятие оценивает свой товар «с позиции покупателя», иначе говоря, активно приспособляет товар к уже существующим, и, что ещё важнее, к перспективным требованиям покупателей, организует продажу (содействует выпуску) таких товаров, которые в максимальной степени учитывают эти требования. Разумеется, затраты на эти цели не должны превышать разумного экономического обоснованного предела.
|