Маркетинговое исследование поведения потребителей и каналов распределения в области канцелярского бизнеса.

К советам других покупателей обращаются редко, и толь­ко в том случае, если аналогичный товар был куплен преды­дущим покупателем.

Далее приведен (Рисунок 3),

демонстрирую­щая степень влияния отмеченных выше факторов на покупку канцелярских товаров.

Рисунок 3

Факторы, влияющие на покупку канцтоваров

3. Как ни странно фактором, не оказавшим никакого влияния на покупку стала реклама. Некоторые респонденты даже выражали свое удивление по поводу рекламы по отношению к канцелярским товарам (именно к школьно-письменным принадлежностям). Они полагали, что люди идут за конкретной покупкой в конкретный магазин, о котором они уже имеют ин­формацию, не понимая, что информацию, которую они получили об этом магазине - есть реклама. Их не интересует фирма-производитель, а интересует только цена.

В основном покупки производятся по списку в нача­ле учебного года или семестра. Использование каль­кулятора и купонов при покупке канцелярских товаров не характерно для нашего потребителя.

Также респондентам было предложено назвать еще какие-либо факторы, влияющие на их решение о по­купке (Рисунок

4):

Как следует из диаграммы для покупателей канце­лярских товаров близость к дому, месту работы или учебы является весьма существенным фактором при покупке нужных им товаров.

В анкете предполагались скрытые наблюдения за поведением потребителя при выборе товара. Но эта часть анкеты не была реализована в должной мере, так как на многие вопросы нельзя было ответить. Ви­трины наших магазинов не позволяют провести скры­тое наблюдение за покупателями: все товары стоят в одном ряду и нельзя угадать на какой именно товар смотрит покупатель.

Опрос проводился в ряде магазинов, которые отли­чаются местоположением и ассортиментом товара. Из предложенных нам для проведения исследования магазинов первым можно выделить Торговый Дом "Роспечать". Магазин находится на территории Тими­рязевской Академии, что обеспечивает хороший спрос на данные товары. Пик покупок в магазине при­ходится на первую половину дня (с 10 до 13 час.). Многие покупатели специально посещают этот мага­зин по советам друзей и личным впечатлениям, полу­ченным ранее от посещения данного магазина. В этом магазине были самые приемлемые цены и квалифицированные продавцы, способные ответить на любой вопрос покупателя, по продаваемым товарам. Это подтверждается мнением респондентов: практи­чески все отметили низкие цены продаваемых това­ров, высокое качество обслуживания и большой ас­сортимент канцелярских товаров. Клиенты этого ма­газина уверены, что в нужный момент они купят нуж­ный товар по низкой цене. Поэтому магазин имеет по­стоянную клиентуру, складывающуюся годами.

Рисунок 4.

Факторы, влияющие на решение респондентов о покупке

Следующий магазин 000 "СТК-Регион". Отметим, что ассортимент этого магазина недоста­точно разнообразный, вследствие того, что это не ос­новной товар данной фирмы. Хорошим спросом в данном магазине пользуются кубарики и бумага для записи с клеевой полосой (как и в других магазинах). Этот товар расходится очень быстро везде. Альбомы для рисования пользуются большим спросом перед 1 сентября и началом новой четверти учебного года. Товар в этом магазине представлен плохо: очень трудно рассмотреть его на витрине, нужно просить продавца показать. Пик продаж с 11 до 14 часов. Ма­газин находится рядом с Бауманским институтом и поэтому его основные покупатели - студенты, ученики близлежащих школ и люди, которые работают в этом здании.

Магазин № 28 южного агентства печати хорошо из­вестен жителям данного района, поэтому имеет по­стоянных клиентов. Товар, в основном отечественно­го производства, следовательно, имеет низкие цены. Хорошим спросом пользуются альбомы для рисова­ния, так как они представлены разнообразным ассор­тиментом - имеют разный объем и отличаются качест­вом листа.

Блокноты в этом магазине фигурные, с рисунком. Следует отметить высокое качество обслуживания.

Таблица 7.

КОЛИЧЕСТВО КУПЛЕННОГО РЕСПОНДЕНТАМИ ТОВАРА (в штуках)