Управление личной продажей

Деятельность по управлению личной продажей (per­sonal selling) товаров промышленного назначения в зна­чительной степени совпадает с управлением работой лю­бой сбытовой организации. Она включает в себя подбор служащих, их обучение, распределение обязанностей, оказание им

помощи при работе на обслуживаемых ими территориях, разработку и осуществление системы их вознаграждения, контроль их служебных расходов и не­прерывное (каждодневное) руководство их деятель­ностью, без которого от них нельзя требовать максималь­но эффективной работы.

Присущие товарам промышленного назначения осо­бенности и условия организации их сбыта оказывают влияние на управление личной продажей. Некоторые из управленческих функций упрощаются, другие приобре­тают особое значение или усложняются. Представляется целесообразным повторить здесь некоторые из особен­ностей сбыта товаров промышленного назначения, имею­щие отношение к рассматриваемому вопросу.

1. Необходимость в технических знаниях и опыте при сбыте товаров промышленного назначения создает осо­бые проблемы для руководителя службы сбыта. Его слу­жащие должны иметь техническое образование, которое давало бы им возможность понимать потребности и про­блемы покупателей ч квалифицированно их обсуждать. В то же время даже наилучшим образом обученные пред­ставители службы сбыта могут столкнуться с техниче­ской задачей, которая окажется им не по силам. Поэто­му необходимо при главной конторе фирмы или ее регио­нальных филиалах иметь группу технических экспертов. В их задачу входит решение технических проблем, возни­кающих у потенциальных покупателей в связи с исполь­зованием продукции поставщика товаров промышленно­го назначения.

2. Малочисленность перспективных потребителей, ха­рактерная для рынка товаров промышленного назначе­ния, в большинстве случаев означает, что сбытовая служба поставщика этих товаров не столь велика, как у производителя потребительских товаров. В связи с этим каждый специалист по сбыту приобретает большое зна­чение для своей сбытовой деятельности, вследствие чего к их подбору следует относиться с максимальным вни­манием.

3. Поскольку решение о закупке большинства това­ров промышленного назначения носит коллективный ха­рактер, зависит от нескольких ответственных служащих потенциального покупателя, представителю службы сбы­та приходится тратить на посещение каждого перспек­тивного потребителя больше времени, чем его коллеге, продающему потребительские товары. Соответственно численность обслуживаемой им клиентуры меньше.

4. Поскольку в большинстве отраслей промышлен­ности доминирует несколько крупных фирм (обычно ме­нее шести), на долю которых приходится основная часть выпускаемой отраслью товарной продукции, поставщик товаров промышленного назначения чаще всего имеет несколько крупных клиентов, закупающих львиную долю его товара. Такие клиенты заслуживают особого обра­щения, и переговоры с ними в некоторых случаях прохо­дят на уровне высшего руководства. Тем не менее необ­ходимо поддерживать с ними постоянные деловые кон­такты и.на обычном уровне.

5. Представитель службы сбыта поставщика товаров промышленного назначения имеет прекрасные возможности для творческого подхода к своей работе. Тщатель­но изучая производство своих перспективных потребите­лей, он может подсказать пути и области применения предлагаемого им товара, ускользнувшие от внимания тех, кто его использует. Подобные исследования требу­ют времени и усилий и не всегда приносят плоды, однако специалист по сбыту товаров промышленного назначения должен все же выполнять большой объем творческой ра­боты, которая не приводит к немедленному получению заказов или заключению контрактов.