|
Отношение торговых посредников к стимулированию.
Учитывая значительное расширение номенклатуры товаров, торговая сеть рано или поздно сталкивается с проблемами организации торгового зала. Поэтому она вольна выбирать тех производителей, предложение которых соответствует ее целям, или тех, кто сможет гарантировать ей определенный уровень рентабельности, благодаря стимулирующим акциям, предназначенным либо для потребителя, либо для нее самой. Что касается производителя, то он вынужден предлагать все больше временных льгот как торговому посреднику, так и потребителю с тем, чтобы его товары легли на полки магазинов.
Торговый посредник благожелательно относится к стимулированию, обращенному к потребителю так как оно способствует ознакомлению с товаром и ускорению его продажи. На рисунке представлены данные, характеризующие важность различных мероприятий по стимулированию с точки зрения торговых посредников [6].
Средства, являющиеся наиболее эффективными с точки зрения торгового посредника.
Рекламная
кампания. 83
 Снижение
цен. 43
 Реклама на
месте 28
продажи.
 Лицо, осуществляющее
оживлением торговли на 21
месте продажи.
 Раздача бесплатных
образцов без 16
обязательства покупки.
Продажа с
премией. 2
 Игры и
конкурсы. 5
Но посредников так же необходимо подталкивать и заинтересовывать, особенно если они торгуют так же и товарами конкурентов. Только целенаправленно воздействуя на торгового посредника путем организации продуманных стимулирующих акций на всех стадиях жизненного цикла товара, производитель может превратить его в своего эффективного партнера.
Производитель всегда должен учитывать особенности торговой сети, с которой он работает, если у него возникает намерение предложить ей акцию по стимулированию продаж. При этом преследуются следующие основные цели:
¨ убедить оптовика приобрести определенное количество товаров и дать ему средство убеждения следующего посредника;
¨ убедить крупного посредника каталогизировать товар (включить его в свой постоянный ассортимент);
¨ побудить розничного торговца выгодно разместить товар в торговом зале.
Производитель вынужден систематически прибегать к операциям “стимулирование – торговый посредник” в следующих случаях:
¨ В момент выпуска товара в обращение, когда операции по стимулированию носят массовый характер и имеют только одну цель: добиться внесения товара в каталоги.
|
